В последние годы практическая имиджелогия стала неотъемлемой частью общественно-политической жизни. С понятием имиджа мы сталкиваемся в повседневной жизни, оно прочно вошло в нашу речь в таких словосочетаниях как «имидж товара / фирмы», « имидж политика / руководителя», «прогрессивный имидж» и т. д. Вместе с тем, как в жизни, так и в литературе, закрепилось отношение к имиджу как к чему-то поверхностному, надуманному, преходящему, никак не связанному с глубинными процессами, происходящими в обществе.
Имидж часто воспринимается только как явление культуры ХХ века. Это связано с тем, что именно в рамках культуры модернизма и постмодернизма он выделился в отдельное социокультурное явление, и началась рефлексия этого феномена. Нам же представляется возможным говорить о постоянном присутствии феномена имиджа в социальной парадигме человеческого общества на всех этапах его развития. Также представляется интересным проследить процесс осмысления этого феномена в истории философских концепций.
Имиджелогия возникла на пересечении многих наук, как прикладная отрасль знания в ответ на социальный заказ общества. За последние десятилетия в этой области накоплен огромный эмпирический опыт. Вместе с тем наметился существенный разрыв между конкретно-практическими разработками и их теоретическим обоснованием. Ни в отечественной, ни в зарубежной литературе имидж не эксплицируется в качестве строгой категории, он рассматривается скорее как иллюстрация, как сопутствующее понятие при изучении других явлений, а в ряде случаев используется как синоним понятий «стиль», «манера одеваться».
В условиях развития рыночных отношений все большее количество институциональных субъектов экономической деятельности стремится к формированию позитивного имиджа в сознании потребителей, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности. Исследование теоретических аспектов формирования имиджа организаций позволило дать трактовку понятия корпоративного имиджа. Корпоративный имидж рассматривается как целостный образ организации, формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей. Имидж побуждает реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.
Кроме того, установлено серьезные разработки в области имиджа организации начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии в 50-х годах прошлого столетия, а в начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно стало трансформироваться в понятие «корпоративного имиджа». Корпоративный имидж обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней, что схематично показано на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Схема развития понятия «корпоративный имидж»
Сформулирована общая концепция формирования положительного имиджа организации, работа по созданию которого ведется целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций. Проведению такой работы предшествует определение составляющих имиджа, его структурных элементов, что позволяет учесть задачи имиджа на каждом этапе существования организации. С целью комплексного исследования процесса формирования корпоративного имиджа классифицированы индикаторы имиджа организации (табл. 1.1).
Таблица 1.1. Классификация индикаторов имиджа организации
Признак
классификации Характеристики
По месту
применения Оптовые и розничные организации
По месту
нахождения Внутренний Потребительский Партнерский
По виду
индикатора 1. Преданность сотрудников
2. Моральный климат коллектива
3. Цели и стратегии компании
4. Стимулирование персонала
5. Условия труда
6. Финансовая устойчивость
7. Защита коммерческой тайны 1. Общая известность
2. Скорость реагирования на заказы
3. Инновационность
4. Престиж товара
5. Объем сервиса
6. Торгово-сбытовая политика
7. Качество товара
(услуг)
8. Качество обслуживания покупателей
9. Ассортиментная политика 1.Договорная работа
2. Уровень зарубежных связей
3. Конкурентный статус
4. Инвестиционные вложения
По методу
исследования Социологические
Расчетные
Наблюдения
и т.д.
Социологические
Расчетные
Наблюдения
Органолептические
Физико-химические
Статистические
и т.д. Социологические
Расчетные
Наблюдения
Статистические
и т.д.
По объекту
исследования Персонал
Руководители
и т.д. Товары
Услуги
и т.д. Договоры
Общественность
и т.д.
Деловые коммуникации часто имеют своей целью убедить покупателя или делового партнера в преимуществах товара, которого он никогда не видел, или услуги, качество которой невозможно проверить. Это означает, что между участниками коммуникации появляется такой промежуточный элемент, как воспринимаемый образ компании, товара, услуги, корпоративный имидж, репутация. Имидж обозначает целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет бизнес структуру дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному ее восприятию. Те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для воспринимающих его аудиторий. Эти свойства имиджа дают возможность использовать его как инструмент формирования общественного мнения. Имидж отражает социальные ожидания и ценности определенных групп, поэтому его наличие может в некоторых случаях обеспечивать субъекту успех в деловой жизни.
Ценности – обобщенные представления людей о наиболее значимых целях и нормах поведения, определяющие видение ими действительности, задающие ориентации их действиям и поступкам во всех сферах жизни и в значительной мере формирующие «жизненный стиль» общества. Систему ценностей можно определить, как структурную целостность, которую составляют ценности данной культуры, и как структурированный набор ценностей, которые на определенном этапе развития начинает разделять индивид. В узком понимании принято говорить о ценностях, как о наборе духовных идей, заключенных в понятия, имеющих высокую степень обобщения. В широком понимании к ним относят не только абстрактные идеи, или оперативные ценности, которые выявляются ситуативно при предпочтении определенной альтернативы, но и важные для индивида конкретные материальные блага.
Ключевые ценности бизнес структуры находят свое отражение в корпоративной идентификации (corporate identity), которая включает визуальные и вербальные признаки, помогающие идентифицировать данную компанию или организацию. Это может быть фирменное название, логотип, фирменный стиль, рекламный слоган и т.п. Корпоративный имидж (corporate image) – результат коммуницирования корпоративной идентификации целевым аудиториям компании, общее представление, набор убеждений и ощущений, сложившийся в сознании потребителя о данной организации. В идеале корпоративный имидж отражает идентификацию, однако на практике помимо запланированных коммуникаций в формировании имиджа участвуют любые коммуникации о компании и ее продуктах во всех точках контакта между ними и целевыми аудиториями. Корпоративная репутация – набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Репутация способна вызвать у потребителя чувство доверия, надежности, сопричастности, возникающее у под воздействием корпоративной репутации и восприятия брендов компании
На настоящем этапе развития рыночных отношений, все большую актуальность получает концепция интегрированного управления комплексом деловых коммуникаций. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения. Современный подход — это интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения клиентом. Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. При таком подходе появляется единый «центр управления» коммуникационной кампанией, который призван объединить усилия всех специалистов.
Однако компания реализует коммуникации, направленные на достижение не только маркетинговых целей. Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д.Шульц и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации. В связи с такой расширительной трактовкой коммуникации появилось и получило распространение понятие «интегрированных коммуникаций» (ИК). Этот термин символизирует перенос внимания на интеграцию коммуникаций со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами. Важно отметить, что такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.
Система управления коммуникациями является составляющей единой системы управления организацией. Подсистема управления деловыми коммуникациями должна быть представлена в каждой подсистеме управления организацией. От того, насколько развиты коммуникации в системе управления организацией, зависят эффективность ее функционирования, возможность довести необходимую информацию до целевых аудиторий и т.д. На рис. 1.2 представлены основные моменты коммуникационной кампании.
Если обратиться к практике деятельности российских компаний в области коммуникаций, то многие из них, осознав наконец необходимость этой деятельности, занимаются с различной степенью успешности рекламой и паблик рилейшнз, участвуют в выставках и проводят презентации, выступают в качестве спонсоров различных мероприятий. Однако в большинстве своем коммуникационная деятельность отечественных компаний достаточно хаотична. Фрагментарный подход к построению коммуникационной деятельности приводит к неразумному перерасходу средств и, к огромным потерям времени, темпа развития и веры в эффективность коммуникационных инструментов.
Рис. 1.2. Модель коммуникационной кампании
Создание корпоративной репутации – сложный процесс, тесно связанный с бизнес стратегией организации. Когда представители целевых аудиторий придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится более эффективной. Это происходит за счет того, что хорошая репутация придает дополнительную психологическую ценность продуктам компании, помогает сократить риск покупки для потребителей, помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими товарами и услугами, повышает удовлетворение сотрудников от работы, помогает привлечь в компанию высококвалифицированных сотрудников, увеличивает эффективность маркетинговых коммуникаций компании за счет доверия потребителей к ним, создает барьеры для конкурентов, помогает восстановиться после кризиса, создает инвестиционную привлекательность, является гарантией эффективности в контактах с бизнес партнерами. Роль корпоративной репутации состоит в том, чтобы помочь корпоративной аудитории в принятии решений по таким вопросам, как стоит ли использовать эту организацию, т.е. покупать ее товары и услуги, работать с ней; стоит ли рекомендовать ее другим людям; доверять ли организации какое-нибудь дело от имени корпоративной аудитории; насколько велик риск общения с этой организацией.
Корпоративная репутация – набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Репутация способна вызвать у потребителя чувство доверия, надежности, сопричастности, возникающее под воздействием корпоративной репутации и восприятия брендов компании. Путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа, которые затем должен быть увязан с несколькими ценностями, важными для конкретного лица или целевой группы. Изменить их ценности невозможно, но можно изменить их восприятие и эмоциональное отношение.
Процесс управления репутацией включает оценку текущего имиджа и репутации организации и целенаправленные действия по укреплению или изменению имиджа для завоевания высокой репутации у целевой аудитории. Реклама, спонсорство, и другие формы коммуникации – важные инструменты формирования и управления имиджем и репутацией компании. Стратегия коммуникации основывается и вытекает из общей бизнес и маркетинговой стратегии компании или организации. Общая бизнес стратегия определяет корпоративное видение и миссию, являющиеся основой разработки корпоративной идентификации. Маркетинговая стратегия определяет позиционирование компании. На основе указанных стратегий формулируются основные цели и бюджет коммуникационной стратегии. Маркетинговые данные используются для определения текущего состояния коммуникаций компании, для чего могут быть проведены дополнительные исследования. В случае управления репутацией компании такие исследования и анализ текущей репутации является обязательным этапом, поскольку компании обычно не имеют точных данных о том, как их воспринимают различные целевые группы, какой имидж имеет компания у этих целевых групп, как складывается ее репутация.
Целевые аудитории корпоративных коммуникаций можно разделить на несколько групп. Группы, в первую очередь интересующиеся деятельностью самой компании, относят к нормативным (правительство, регулирующие органы, отраслевые и профессиональные объединения, акционеры) и диффузным (местная общественность, журналисты, группы особых интересов), а те, кто прежде всего интересуются товарами и услугами (потребители) или являются сотрудниками и партнерами компании, относятся к функциональным группам.
Представители нормативных и диффузных групп больше ориентированы на информацию, а функциональные группы – на отношения. В связи с этим и корпоративные коммуникации можно оценивать, исходя из ориентации на предоставление информации и ориентации на выстраивание отношений. По отношению к каждой из этих групп формулируются конкретные коммуникационные задачи, детализирующие и уточняющие поставленные цели. Задачи как правило являются ответом на вопрос «какую реакцию мы хотим получить от данной группы на наши коммуникации?». Получая ответы на поставленные вопросы, представители корпоративных аудиторий будут постепенно продвигаться вверх по коммуникационной пирамиде (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Процесс создания корпоративной репутации
Чтобы грамотно сформулировать корпоративную идентификацию, которая бы адекватно воспринималась целевыми аудиториями бизнес структуры и потенциально соответствовала их системе ценностей, была разработана методика маркетингового анализ а репутационных составляющих бизнес структуры. На разных рынках могут наблюдаться отличия в относительной важности репутационных характеристик. Для управления корпоративной репутацией бизнес структуры необходимо оценить репутационные составляющие и их влияние на целевые аудитории организации на данном рынке.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
